The Retail Rock Star: Cómo Topshop cambió el rostro de la moda | Vida y estilo


"¿Qué estoy leyendo en el periódico?" Esto es una mierda absoluta, lo es. ¿Cual es tu problema? ¿Eres estúpido o qué? Nunca he leído tantas tonterías en mi vida. "

Era febrero de 2010 y estaba en mi escritorio en la oficina del Guardián. Philip Green no necesitaba presentarse. Su hábito de gritar el teléfono era inconfundible y yo acababa de escribir un artículo sobre cómo me enamoré de Topshop después de una década en las garras de su taller. Green nunca ha tenido la amabilidad de criticar al Niño Dorado de su Arcadia Empire.

Entre las miles de empresas que se han puesto de rodillas por la pandemia, Topshop es el cuero cabelludo más destacado; El grupo de Arcadia colapsó en la administración el lunes. En su apogeo, fue la tienda más glamorosa que jamás había tenido la British High Street. Desde finales de la década de 1990 hasta hace unos años, fue la estrella de rock del comercio minorista. Sus vestidos aparecían regularmente en las páginas de Vogue. Todos los sábados, su tienda insignia de Oxford Circus de 90,000 pies cuadrados estaba repleta de compradores de ropa junto a las pasarelas a precios accesibles. Cuando Beyoncé voló a Londres, la tienda abrió una hora antes para que ella y su equipo pudieran comprar en privado de camino a los ensayos. En la Semana de la Moda de Londres, donde la marca celebró un desfile semestral de 2005 a 2018, la primera línea de Topshop superó constantemente a las marcas de diseñadores con las celebridades más brillantes, las nuevas tendencias más populares y el champán más generoso. . En estos desfiles, Green ocuparía el lugar de honor, con Anna Wintour a un lado y Kate Moss al otro. Era el rey indiscutible de la calle principal.

La historia de los años de gloria de Topshop, y su caída, está indisolublemente ligada a Green, pero la historia de su ascenso pertenece a otra persona. El ascenso de Topshop fue un fenómeno bajo el liderazgo de Jane Shepherdson, varios años antes de la llegada de Green. Como director de marca, Shepherdson creó el tipo de marca en Topshop que nunca antes había existido. Hasta entonces, la moda dominante había tendido a dividirse en dos campos generacionales. Había faldas y blusas sensatas para adultos, luego estaba la moda 'juvenil': mezclilla básica, camisetas de colores brillantes, vestidos de fiesta genéricamente estrechos, estafas de siluetas de pasarelas baratas. . Topshop fue un cambio de juego, gracias al gusto y el ojo inquebrantables de Shepherdson por los mejores talentos graduados de la escuela de moda para llenar el estudio de diseño. Topshop ofrecía sofisticación de alta costura a un precio superior. En 2006, Paolo Roversi filmó una campaña publicitaria de Topshop entre las portadas de Vogue italiana.

Jane Shepherdson.
Jane Shepherdson. Fotografía: Sophia Evans / The Observer

La moda nunca se trata solo de ropa, y Topshop un sábado en la década de 2000 fue un patio de recreo. La democratización del estilo que representaba parecía un desarrollo gradual y alentador. y las ruidosas pantallas de música y video dieron a las tiendas una sensación de festival. Había estilistas en el suelo y barras de uñas. Green, que compró Arcadia en 2002, tuvo poco tiempo para los matices del diseño, pero de inmediato comprendió el valor de la experiencia en la tienda que Shepherdson había creado en Topshop ("Fashion Disney", dijo). 39; anteriormente llamado). No hay muchas cosas en las que Green y yo estemos de acuerdo, pero él tenía razón en una cosa: sabía que el negocio de la moda tiene que ver con la emoción. Un hombre gobernado por el ego, sabía instintivamente el poder que tiene la ropa para hacerte sentir bien contigo mismo. Para un cierto tipo de consumidor, una combinación de Savile Row indica el estado de todo lo que importa; Green entendió que el mismo principio podría aplicarse a una chaqueta de motociclista de cuero de £ 50 que podría venderse en camión.

El auge de Topshop cuenta la historia de cómo la moda alcanzó su punto máximo. En la primera década del siglo XXI, la cultura se ha alejado de las palabras y se ha acercado a las imágenes. Los sistemas operativos del mundo se han vuelto cada vez más visuales a nivel granular, a medida que los teléfonos móviles han pasado de palabras habladas y mecanografiadas a imágenes. Como resultado, la moda se ha vuelto cada vez más visible. La industria del lujo ha crecido, por lo que las marcas de moda se han vuelto más ricas y poderosas. Las semanas de la moda han pasado de las salas de exposición de ropa a los grandes eventos mediáticos. En los Oscar, la alfombra roja se volvió tan prominente como los propios premios. La moda, el campo donde la mensajería visual se encuentra con las políticas de identidad, se ha convertido en el centro de atención y Topshop se ha enfrentado a esa ola. En mayo de 2007, apenas unos meses después de la llegada del primer iPhone con pantalla táctil, salió a la venta la primera colección de Kate Moss para Topshop. La fiesta de lanzamiento paralizó Oxford Circus. Moss, con un vestido largo de ketchup rojo de la colección, posa con un maniquí en la ventana de exhibición para entretener a la multitud que espera, antes de ser escoltado por un verde radiante a un área VIP rizada, donde amigos como Meg Matthews y Sadie Frost se unieron a ella. Era un mundo de modelos, champán y rock'n'roll, y el nombre sobre la puerta era Topshop.

Kate Moss lanzó su colección en 2007.
Kate Moss lanzó su colección en 2007. Fotografía: Dylan Martinez / Reuters

El teatro minorista siempre ha existido entre los escalones más altos de la moda y entre los más bajos, pero hasta el siglo XXI estuvo ausente en la calle principal. En el mejor de los casos, una visita a una boutique costosa es un arte de performance, desde la cortesía elaborada de un portero que marca su llegada hasta el susurro de la tela y la cinta que acompaña su salida. Comprar en un mercadillo, de una manera diferente, es una experiencia igualmente inmersiva: un mundo de personalidades, drama y bromas más grandes que la vida. Sin embargo, el piso de una gran tienda de ropa para mujeres fue una vez un mundo seco y lúgubre donde media hora de espera para que un asistente revisara el cuarto de almacenamiento para ver si había una talla pasada en un el letargo de la música del ascensor y el susurro inestable de perchas de plástico. Luego vino la Topshop de la década de 2000, que, junto con H&M, llevó la moda de eventos a las calles con colaboraciones de diseñadores que convirtieron la experiencia de compra en un momento abrasador. Las colaboraciones de Topshop fueron una mezcla embriagadora de gangas divertidas y auténticas: todavía tengo, y sigo usando, un vestido de verano de esa primera colección de Kate Moss y un vestido de noche de terciopelo y encaje de Kate Moss. Una colaboración de Christopher Kane para Topshop comprada el mismo año. No es ningún secreto que Shepherdson y Green nunca estuvieron de acuerdo: cuando, después de varios años de supervisión remota, Green decidió tomar un control creativo más cercano en Topshop, Shepherdson se marchó rápidamente, pero la combinación de la pasión de Shepherdson por la moda y la visión de las posibilidades de la experiencia del cliente con el apetito de Green por el lujo hizo un gran espectáculo.

Para Green, Topshop siempre ha sido personal. Una vez, cuando mis colegas de la oficina de moda de Guardian y yo estábamos discutiendo una nueva colección en la sala de exposición de la marca, él entró, descontento con algo que habíamos escrito, y pidió una disculpa. Cuando no llegaba ninguno, la conversación se deterioró hasta que insultó, en mi memoria, el tamaño o la forma de la nariz de alguien. a. A estas alturas, todos sabemos que no fue nada comparado con el acoso y el abuso denunciados por algunos empleados. Green niega cualquier "comportamiento ilegal … racista o sexual". Pero incluso antes de que salieran a la luz las acusaciones de mala conducta grave, su comportamiento empezaba a parecer cada vez más desfasado con las expectativas y valores de su mercado objetivo. La Generación Z cambió la cultura para todos nosotros. No tienen tiempo para un multimillonario que espera pararse en la cubierta de su yate y gritar en un teléfono celular, en lugar de escuchar lo que tienen que hacer. decir.

Los clientes hacen fila frente a la tienda de Oxford Street después del lanzamiento de la colección Kate Moss.
Los clientes hacen fila frente a la tienda de Oxford Street después del lanzamiento de la colección Kate Moss. Fotografía: Clara Molden / PA

Primero, Topshop se vio amenazada por marcas más baratas como Primark. Tal vez fue un negocio menos quebrado por parte de Topshop y más un síntoma de la catástrofe estructural de un ciclo de moda rápida cada vez más barato. (Si Topshop hubiera reducido los costos de producción para competir en un mercado de jeans de £ 10, eso no habría sido un aplauso). Lo que sucedió después de eso, sin embargo, es un poco más. Complicado. Con el auge de Boohoo y Missguided, Topshop fue superado por marcas que, al igual que su mercado objetivo, veían las compras orientadas hacia las pantallas de los teléfonos y los jóvenes influencers que tienen el poder en este mundo mágico, no las tiendas. y sus jefes de mediana edad. Quizás el precio que pagó Topshop para convertirse en una estrella del rock callejero fue que estaba siendo superada por una nueva generación de marcas. Después de todo, ninguna adolescente quiere escuchar la música de su madre una vez que pueda afirmar su independencia. ¿Por qué querría usar las marcas de moda de su madre?

Sin embargo, de todas las marcas de Arcadia, Topshop tiene la mejor oportunidad de un segundo acto. En un mercado abarrotado, una marca reconocida mundialmente que en un momento fue la emoción vertiginosa de las compras sigue siendo un bien valioso. Pero para recuperar el poder que alguna vez tuvo, tendrá que ser muy diferente.

Para que una marca capture la imaginación hoy en día como lo hizo Topshop, necesita estar seriamente comprometida con la sostenibilidad. No es una coincidencia que Shepherdson, una mujer que ha estado a la vanguardia del tiempo desde la década de 1990, haya pasado ahora del comercio minorista al alquiler, como presidenta de My Wardrobe. HQ, la plataforma de alquiler de moda más grande del Reino Unido.

Durante los últimos cuatro años, Green ha aparecido en los titulares como el villano de la obra de Topshop, pero la vertiginosa industria de la moda tenía un lado oscuro más profundo y tóxico, con la larga cola del daño ambiental. causado por ropa que tiene una vida útil de seis semanas. Topshop una vez estuvo mirando hacia el futuro. Para volver allí, necesitará más que unas cuantas prendas nuevas.

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