Siéntete como tú: por qué el género es el futuro del perfume | modo


Christian Dior dijo: "El aroma de una mujer dice más de ella que de lo que escribe". Pero en 2020, la idea misma de "aroma de mujer" es un concepto que parece estar desapareciendo.

No es que lo sepas en los estantes de perfumería de los grandes almacenes. Allí, los mensajes subliminales y tradicionales en torno al perfume aún reinan. Una mujer debe ser bonita y floral, con botellas curvadas en lugar de angulares y nombres "femeninos": Belle, Daisy, Sweetheart. Por el contrario, las fragancias de los hombres son "más duras", con colores más oscuros, ingredientes correosos y ahumados y nombres como Sauvage y Le Male, evocando un tipo de Bear Grylls que salva a las mujeres de los edificios. fuego y celibato.

Parece ridículo? No a los estrategas de marketing que utilizaron estas construcciones sociales familiares para ganar miles de millones en la industria del perfume. Ahora, sin embargo, marcas de nicho como Byredo, Frédéric Malle, Diptyque y Escentric Molecules están liderando la revolución para derrocar los estereotipos. Según Mintel, los lanzamientos de perfumes no sexistas representaron el 17% del mercado en 2010; para 2018, ese número había aumentado al 51%, y las ideas no convencionales estaban en el corazón de algunos de los mayores lanzamientos de nuevas fragancias en 2019, Gucci's Mémoire d & # 39; Une Odeur y la gama de 11 fragancias Céline entre ellos.

Linda Pilkington, fundadora de la perfumería británica Ormonde Jayne, discretizó su marca hace casi 20 años. "Un hombre me tomó por sorpresa cuando eligió una fragancia muy floral, jazmín y fresia", dice ella. "Luego, otro hombre compró nuestro Ta'if con aroma a rosas en una tienda por departamentos. Más tarde, llamó para quejarse de que le habían vendido un perfume de mujer. Le dije: "Si lo amas solo, ¿importa?" Entonces supe que tenía que cambiar nuestra filosofía de categorización por sexo. "

La tienda de Londres Liberty adopta un enfoque similar. "Siempre hemos vendido nuestras fragancias en un entorno sin género", explica Emily Soulsby, compradora de belleza. "Escentric Molecules es nuestra marca más vendida y la usan hombres y mujeres. Comparto una botella con mi esposo".

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Celine. Fotografía: PR

En 2006, el perfumista inconformista Geza Schoen fundó Escentric Molecules, diseñado para responder de manera diferente al perfume individual de cada usuario. Desafiar la noción del olor de la sociedad no estuvo exento de obstáculos. "La socialización y la educación cultural influyen en nuestras fronteras", dice. “Las mujeres tienden a ser enseñadas por sus madres, y la mayoría de los hombres siempre usan lo que es popular. La gente estaba aburrida. Era hora de separarse de la vista tradicional. "

El aroma unisex, como se le ha llamado tradicionalmente, ya apareció en el sol. En 1994, el lanzamiento de CK One revolucionó la escena del perfume, difuminando sus líneas de género con un aroma citrussy limpio pero sexy que hizo un cambio bienvenido de los olores ostentosos y de la dinastía ubicua en ese momento ( piense en el veneno de Dior y el opio de YSL).

CK One estaba en todas partes, hasta el cambio de milenio, cuando volvieron las flores frutales. Pero ahora, con la identidad y el género en el punto de mira, un verdadero enfoque del género y el aroma está ganando terreno. Para expertos de la industria como James Craven, archivero de Les Senteurs, la tienda de perfumes de nicho líder en el Reino Unido, esta es la clave. "Nuestra filosofía es que usamos el aroma que amamos. El sexo no entra en la ecuación. "

Ben Gorham de Byredo está de acuerdo, y agrega: "La gente está empezando a comprender que nuestra noción de género proviene del marketing".

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Fotografía de John Lewis: PR Photo

La mayoría de las fragancias siempre se atribuyen al sexo, ya sea explícitamente o mediante publicidad, porque, según el artista y escritor que no se ajusta al género Alok Vaid-Menon, funciona. "La comercialización de productos a través del género binario es una estrategia efectiva porque a los hombres y mujeres se les ha dicho que deben verse, vestirse, actuar y sentirse de cierta manera. Esto crea un ciclo de retroalimentación por el cual la oferta genera demanda y la demanda genera oferta. "

Las marcas de nicho han capitalizado el enfoque de género del público en general al hacer lo opuesto y "difundir aromas conceptuales que difuminan las líneas de género", explica Lisa Payne, analista de belleza de la agencia. Pronósticos de la aguja. El riesgo parece estar dando resultado. Emmanuelle Moeglin, fundador del Experimental Perfume Club, dice: "Cuando el perfume carece de señales de marketing y visuales, los hombres que visitan mi laboratorio no están censurados de usar ingredientes tradicionalmente" femeninos "como la rosa y jazmín. El auge de la perfumería de nicho ha ayudado a romper los códigos de olor de género. "

La adhesión a estos códigos ha abierto muchas vías con el oro, pero una señal segura de que las cosas están cambiando vino con el lanzamiento de CK Everyone el mes pasado, una fragancia que hace pensar en el hecho de que CK One fue el primer perfume sin género golpeado en el mundo, pero que huele notablemente a citrussy y amaderado: los cítricos se han utilizado durante mucho tiempo en fragancias tradicionalmente masculinas y femeninas, mientras que en el pasado, las notas amaderadas todavía se comercializaban como "masculinas". Ahora ya no. En cuanto a por qué una marca moderna continuaría lanzando fragancias clasificadas de esta manera, Gorham sigue perplejo. "Para mí", dice, "el aroma de género es tan absurdo como la comida de género".

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