Sexo renombrado: cómo la ropa interior saltó al tren #MeToo | Moda


WEs un momento para el empoderamiento de las mujeres. El día después del Día Internacional de la Mujer, poco antes de que Harvey Weinstein recibiera su condena de 23 años de prisión, y unos días antes de que Kate Beckinsale describiera un encuentro con el magnate del cine violador en el que la llamó "idiota" por usar un disfraz para un estreno mundial, la compañía británica de lencería Agent Provocateur lanzó una campaña de ropa interior para celebrar "el potencial inigualable del físico femenino".

Se abre con la parte inferior de una mujer y se cierra con el escote de otra. Pero aquí está el giro. La parte inferior y los senos pertenecen a cuatro atletas principales: la gimnasta británica Georgia-Mae Fenton, las acrobacias canadienses Alysha Newman, la escaladora estadounidense Sasha DiGiulian y la corredora estadounidense Queen Harrison Claye.

Las cuatro mujeres en el salto con pértiga trepan y giran por un dulce minuto en ropa interior, mientras que Oh Yeah de Yello (una canción que el crítico de cine Jonathan Bernstein describe como "sinónimo de lujuria") ofrece la banda sonora irónica a lo que podemos reír. ¡Sexy, no sexista!

Sarah Shotton, directora creativa de la marca de lencería británica, describe la ropa como "debajo de la armadura" y la mujer "femenina y atlética". Los atletas no hacen contacto visual con el espectador, pero la mirada permanece afuera (debe tenerse en cuenta que el equipo creativo detrás del anuncio es todas mujeres y que las mujeres en los anuncios tienen todos eligieron lo que llevaban puesto). Es sexo renombrado como empoderamiento, o empoderamiento recortado como sexo.

Viene con la sutileza de un martillo, también sirve como recordatorio, en caso de que lo necesitemos, de que realmente no hay movimiento, en este caso, potenciar mujeres, que no pueden ser mercantilizadas. Esto sugiere que el atletismo es una cualidad atractiva, y que si el sexo vende, también lo hace la fuerza.

El mundo de la destreza atlética, tan a menudo coloreado en tonos masculinos, se presenta con una luz diferente. Resulta que los atletas pueden ser sexys. Y sexy, descubrimos, puede ser atlético. Es solo que … no siempre es fácil ver la madera de los senos.

La modelo escaladora profesional Sasha DiGiulian para Agent Provocateur.



La modelo escaladora profesional Sasha DiGiulian para Agent Provocateur. Fotografía: Charlotte Wales / Agent Provocateur

Susanna Cordner, investigadora sénior del London College of Fashion, que trabajó en la exposición V & A's Undressed: a Brief History of Underwear en 2016-7, dice que la campaña funciona al anular dos tropos históricos en publicidad para ropa

"El primero puede rastrearse a partir de anuncios del siglo XIX para corsés que lo habrían apoyado durante el ejercicio, y campañas de la década de 1930 para empresas como Charnaux que (usaban) ilustraciones de mujeres en acción La implicación fue que la ropa interior puede mejorar su rendimiento y su experiencia de actividad física. "

El segundo usa una fotografía de una figura famosa en un contexto diferente, una que revela otro lado, ¿quizás más sexy? Este es el desplegado por Nike y Adidas, y por innumerables celebridades que lideran campañas de moda. Y ahí es donde se pone interesante, dice Cordner. ¿Es el atletismo después de este tipo de cambio de marca? ¿El chicle satinado sprint devalúa el acto en sí? ¿Es "un mensaje estimulante o un avance en comparación con los tropos publicitarios de ropa interior pasada?", O todo lo anterior. Las normas sociales de belleza y atractivo sexual han cambiado con los años, aunque el punto de inflexión fue, en mi opinión, "¿Estás listo para la playa?" Campaña de 2015, después de lo cual el punto de abs en los anuncios se convirtió en un brindis.

Sin embargo, la moda aún no ha acordado qué es "empoderar". La elección parece ser esencial, aunque para cada eslogan feminista, había un traje de látex (en Saint Laurent) o un fondo desnudo (en la campaña Bottega Veneta SS20). El movimiento #MeToo ha intentado cristalizar esto, transformando abiertamente el vestuario sexual en limbo y transformando la alfombra roja de la temporada de premios (anteriormente mantenida, como descubrió Beckinsale, por Weinstein) en negro.

Pero probablemente fue la ropa interior la que experimentó el mayor cambio después de # MeToo. Descubra la marca Kim Kardashian, Skims y la línea Savage X Fenty de Rihanna, que ofrecen ropa interior en una gama de colores y tamaños apagados, junto con Heist, otro nuevo nombre de moda en el juego de ropa interior. ropa, que va más allá con un llamado a las armas: "La faja es antifeminista, ¿verdad?". Falso Casi la mitad de sus ventas provienen de fajas.

Myriam Couturier, académica de moda en la Universidad de Ryerson en Toronto, no está convencida. Citando otras marcas como Glossier y Outdoor Voices, dice que las marcas que difunden un mensaje de aceptación y empoderamiento solo están tratando de hacer que las mujeres continúen gasta dinero en moda y belleza mientras tratas de darles un sentido de agencia. El contexto puede diferir, pero el producto no lo fue, simplemente cambió su nombre.

Alysha Newman, campeona olímpica y campeona de los Juegos de la Commonwealth para Agent Provocateur.



Alysha Newman, campeona olímpica y campeona de los Juegos de la Commonwealth para Agent Provocateur. Fotografía: Charlotte Wales / Agent Provocateur

Al igual que muchas marcas de moda, Agent Provocateur utilizó marketing arriesgado para atraer la atención a través de la provocación. La pista está en el nombre. Este enfoque sirvió bien en los apáticos años 90 (lanzados en 1994) y en la década de 2000. Y como nada puede resistirse al cambio de marca, aquí estamos con #Metoo.

Es difícil pensar en el agente provocador sin volver a su primo más grande y aterrador Victoria’s Secret, una compañía que armó el sostén del millón de dólares y convirtió la forma femenina en contenido. Esta marca ahora ha cancelado sus shows y ha visto a uno de sus fundadores vinculados con Jeffrey Epstein, pero su fantasma continúa persiguiendo a la industria.

Serena Rees, cofundadora de Agent Provocateur, lanzó recientemente una marca de género fluido, Les Girls Les Boys, repudiando lo que ha creado. Su nueva aventura es, le dijo a Tiempos de nueva york, "Una reacción al clima social y político en el que vivimos actualmente". Lo que era aceptable en el pasado ahora se considera vergonzoso, incluso avergonzado, y requiere algún tipo de expiación.

Me imagino que lo que sabe el agente provocador se considera explotable como sexy en un mundo que está empezando a abordar exactamente eso. Sabiendo que no estaríamos comprando un video serio del Día Internacional de la Mujer, lo hizo de manera diferente. La campaña no es tan absurda como el gigante petrolero Shell ha dicho que cambiará su nombre como lo haría para el Día Internacional de la Mujer, pero la intención es clara: sí, el La publicidad de lencería solía transformar a las mujeres en objetos sexualizados, pero mira, hemos transformado a nuestras mujeres en protagonistas. Se podría decir que se mueve con el tiempo.

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