Fundadora de Glossier, Emily Weiss: "La belleza tiene muy poco que ver con la apariencia" | total


HTodavía en una costosa calle comercial en Covent Garden, unas semanas antes de Navidad, dos mujeres se pararon frente a una gran fachada de vidrio, blandiendo portapapeles con intención. Su presencia puede sugerir la apertura de un club exclusivo o la vista privada de una nueva exhibición de arte. Hay un pequeño y discreto "Glossier" en cada puerta. En dos días, esta ventana emergente de Londres de la marca de cosméticos y cuidado de la piel se abrirá a los clientes, que comenzarán a formar colas que se abren camino por la calle. Las redes sociales estarán llenas de hashtags y artículos brillantes de Glossier que exigen que la marca "tome mi dinero", así como fotos artísticamente filtradas de sus habitaciones floridas, cada una decorada con papel tapiz multicolor inspirado en William Morris. Es minorista como teatro, y Glossier es un boleto de moda.

Por ahora, solo las personas influyentes y editores invitados deambulan por sus habitaciones floridas, comiendo macarrones, bebiendo champán y tomando fotos. La trastienda, en particular, es un éxito. No contiene productos, solo una reconstrucción del techo de una casa de Londres, casi de tamaño real, rosa milenaria, Rachel Whiteread como Los suicidios vírgenes. Los invitados posan en el espejo de la marca Glossier que llena la pared de enfrente, con las chimeneas subiendo sobre sus hombros. Otros espejos llevan las tres palabras de bienestar que resumen la filosofía de la compañía que, según muchos, ha mostrado a la industria de la belleza una nueva forma de operar. Son una ligera presión en el hombro, un discurso afirmativo de aliento, un cumplido de un extraño en el autobús: "Te ves bien".

Emily Weiss llegó a Londres anoche en un vuelo de ojos rojos desde Nueva York, y se mezcla con sus invitados como una profesional experimentada. Weiss creó Glossier cuando tenía solo 29 años y en su corta vida, ahora 34, la marca se ha vuelto culturalmente relevante y financieramente impresionante. En marzo de 2019, Glossier fue valorado en $ 1.2 mil millones, convirtiendo a Weiss en una de las pocas fundadoras y CEO de una compañía de unicornios. La mayoría de las ventas de Glossier son digitales y su negocio prospera en su comunidad en línea dedicada, pero tiene dos tiendas permanentes, en Los Ángeles y Nueva York, donde tiene su sede, y a veces abre ventanas emergentes. bombo temporal, como el que somos ahora. En el lenguaje corporativo suave que perdura como un perfume perfumado, no estamos en una tienda, sino que tenemos una "experiencia".



"Pensamos en la hospitalidad en lugar de las ventas tradicionales": los clientes que intentan maquillarse se rodean de una ventana emergente Glossier. Fotografía: Richard Levine / Alamy

Después de que los visitantes se van, me siento con Weiss en una esquina de la habitación, envuelta en flores amarillas. Es erudita y reflexiva, y muy buena para hablar, especialmente cuando se trata de la marca que ha creado a partir de cuatro productos. Ella señala que todavía hay solo 36 productos Glossier. Su minimalismo es parte de su identidad, que parece esencial. "Si miras a Sephora, por ejemplo, tienen 12,000", dice Weiss. "Esta es una experiencia de belleza diferente. No necesita una tienda tan grande para 36 productos. Podríamos hacerlo en una máquina expendedora. "

Entonces, ¿por qué hacerlo?

"Se trata más de la belleza de venir aquí y hacer que suene de cierta manera, sentir de cierta manera, interactuar con un editor que es divertido o atractivo", dice -ella. El personal más brillante es conocido como "editores fuera de línea" y trajes deportivos de color rosa, que usan sus pronombres de género en las insignias. "O se trata de conocer a alguien en una cola afuera, que usa los mismos productos o que viene de la misma ciudad o que tiene el mismo cabello y usted dice donde te cortan. Realmente se trata de unir a la gente ".

Las personas son la clave de la visión de Weiss, que ha anulado el modelo comercial tradicional de la industria cosmética y ha establecido un nuevo modelo de éxito. A menudo habla de la "democratización" de la belleza, de cómo Glossier diseñó sus productos preguntándoles a las mujeres qué querían, en lugar de decirles a las mujeres lo que necesitaban. Ha difundido el boca a boca en las redes sociales, y la comunidad que vive por sus famosos bolsos de burbujas rosas, diseño elegante y bases sólidas y funcionales es profundamente leal. La cuenta oficial de Glossier tiene 2,4 millones de seguidores en Instagram, pero hay escisiones no oficiales como Dogs of Glossier (las tiendas aceptan mascotas) y Glossier Boyfriends (socios aburridos que presentan cremas para la cara). "Pensamos mucho en la hospitalidad en lugar de las ventas tradicionales", dice Weiss. Su objetivo es que "la gente se vaya de aquí para tomar un brunch al día siguiente y diga:" Dios mío, ayer fui a Glossier ".

Placeres simples: empaques de rímel menos es más que brillante.

Placeres simples: empaques de rímel menos es más que brillante. Fotografía: Glossier

Si bien puede parecer cursi en teoría, la estrategia claramente funciona. Pensé que mi propia experiencia cosmética se extendía a que los humectantes de supermercados no me daban lugar, pero la habilidad de la marca es insistir en que todos son su público objetivo, incluso yo. . Es casi subliminal; Resulta que tengo mucho Glossier en mi bolsa de maquillaje. Una amiga me recordó recientemente que el único producto de belleza del que había oído hablar era Brillant Boy Brow, una especie de ungüento que rellena las cejas. Le pregunto a Weiss cómo llegó allí, sin que yo lo note. Ella se ve feliz y paciente. "Con algo como Boy Brow, no construimos el bombo, construimos el producto", insiste. "Creamos el producto basado en la escucha".

Cuando ella creó Glossier, Weiss dirigió un blog de belleza de culto, Into the Gloss, que había creado mientras trabajaba como asistente de la entonces directora de estilismo Elissa Santisi en Vogue de Estados Unidos. En Into the Gloss, Weiss pedía regularmente a las mujeres que le mostraran sus rutinas de belleza para The Top Shelf (un precursor del ahora común #shelfie). Ella utilizó las ideas de cientos de entrevistas, "desde Kim Kardashian hasta la chica de cabello rosado que trabajaba en un café y tenía un estilo genial", para tener una idea de lo que las mujeres podrían querer de Una marca de cosméticos. Había notado, en el caso de Boy Brow, que a las mujeres les gustaba modelar sus cejas, pero a menudo descubrían que el gel para cejas era demasiado crujiente. "Estoy como, y si hubo un producto que depositó color, pero que no fue crujiente, que no fue escamoso, que no separó tu cabello para que ¿Puedes ver la piel a través de tanto, lo que fortaleció tus cejas, las hizo lucir un poco plumosas? "El año pasado, vendieron un Boy Brow cada 32 segundos.

Cuando Weiss rebuscó en los gabinetes del baño, admitió que todas las mujeres que conoció compartían cierta vergüenza sobre sus rutinas de belleza. "Me di cuenta de lo tímidas que eran las mujeres, por lo demás muy seguras, cuando se trataba de belleza", dice ella. "Indica un tipo de condicionamiento y creencias sociales de que admitir la belleza amorosa debe significar que eres frívolo o no muy brillante o que no puedes ser tomado en serio".

¿Realmente cree que esta actitud aún persiste? "Claro. Puedes recurrir a alguien como Kim Kardashian y ver cuántas personas la rechazarán como hombre de negocios, probablemente en parte porque – ella está usando un blazer ¿Y se presenta como un hombre de negocios? "Weiss usa un blazer, con botas de motorista grandes y resistentes; parece un hombre de negocios, pero también como si conocieras una amiga extremadamente bien preparada para el almuerzo. "Así que creo que las normas y estándares están cambiando, pero todavía hay muchos microjuicios sobre las mujeres, dependiendo de su apariencia".

Flower power: una tienda Glossier en Covent Garden en Londres.



Flower power: una tienda Glossier en Covent Garden en Londres. Fotografía: Veerle Evens

A bogaWeiss notó algo más detrás de escena de filmaciones y desfiles de moda. "Una de las cosas de las que me di cuenta al principio fue que en cada mesa de maquillaje tenían todos sus productos de su kit, y casi la mitad de las cosas eran para el cuidado de la piel . ”Ella compartió esto con sus amigos e Into the Gloss. lectores. “Para que tu maquillaje sea más hermoso, comienza con una rutina de cuidado de la piel. Incluso mis amigos me dijeron: "Oh, si quiero verme bien, solo voy a usar maquillaje". Realmente quería ayudar a la gente a entender que era una forma de comenzar un paso antes. "

Le pregunto a Weiss si cree que Glossier es responsable del aumento del maquillaje sin maquillaje, el aspecto apenas existe. "Creo que podría deberse en parte a lo que hemos hecho", dijo con cuidado. “También creo que así es como está evolucionando el mundo. Las personas pasan más tiempo creando contenido en las redes sociales y menos tiempo haciendo maquillaje completo porque cada día hay un nuevo filtro que puede darle una nueva apariencia. Las ventas de maquillaje, dice, se han estabilizado en los Estados Unidos, mientras que las ventas de cuidado de la piel están aumentando. Glossier, con su enfoque inicial en el cuidado de la piel y sus afirmaciones positivas, te ves bien, ya es el lugar para estar.

Weiss creció en Connecticut, a las afueras de los suburbios de Nueva York; su padre estaba en el negocio, su madre era una ama de casa. "Siempre me ha encantado la moda, pero era totalmente inaccesible para mí. No crecí con dinero para comprar ropa de diseñador ", dice ella. Mantuvo a un vecino que trabajaba para Ralph Lauren, y cuando tenía 15 años, le preguntó si podía hacer una pasantía en la empresa.

Más tarde estudió arte en la Universidad de Nueva York, realizó una pasantía en Chanel, luego en Boga adolescente. Ella apareció en algunos episodios del primer reality show Las colinas. Después de graduarse, se convirtió en asistente de moda en W revista y luego fui a boga. Ella siempre fue boga cuando Into the Gloss comenzó a parecer un éxito. Dirigió el sitio entre las 4 a.m. y las 8 a.m. y finalmente tuvo que tomar una decisión.

"Hubo un momento real de bifurcación cuando simplemente no pude hacer ambas cosas", recuerda. “Sentí que debería dar un salto”. ¿Fue aterrador? "En realidad no", dijo ella, encogiéndose de hombros.

Me pregunto cuánto ha marcado para Weiss la valoración de Glossier de $ 1.2 mil millones, que ahora emplea a 200 personas. "Es una gran responsabilidad, pero la responsabilidad es con nuestros clientes y nuestra comunidad", dice, impecablemente en el mensaje. Ella admite que es diferente de lo que era hace solo cinco años, cuando había 10 personas en una oficina, preparándose para presionar el primer sitio de Glossier, que no funciona. 39, tenía solo cuatro productos para vender. "No sabíamos si a alguien le importaría. Entonces estás sentado con un año de trabajo y productos y, ya sabes, corazón y alma, sudor y lágrimas. ¿Cómo son las apuestas más bajas que eso? "

¿Es bueno bajo presión? "Creo que sí. Tengo una vida diaria muy normal. Paso tiempo con amigos de la universidad y nos vamos de vacaciones juntos". Mi conocimiento de la vida como CEO proviene casi exclusivamente de sucesión y esos periódicos "cómo lo hago", donde los líderes hablan sobre los batidos y entrenamientos de polvo lunar a las 3 a.m., pero Weiss dice que no es así en absoluto. “El viernes, voy a la casa de mi amiga y hacemos pizza con su hijo de dos años. Estoy en mis treinta y tantos años, así que me aseguro de cuidar mi cuerpo, pero no soy un fanático del fitness. Nunca seré yo Solo voy a trabajar y me voy a casa. "

Unos días antes de nuestra reunión, Weiss fue nombrado tiempo Next 100 magazine; la llamaron "una de las grandes perturbadoras de su generación" y pidieron dar un discurso. "Estaba muy nerviosa", admite. Explicó cómo la industria de la belleza "históricamente había hecho creer a la gente, especialmente a las mujeres, que no eran suficientes", y habló vívidamente de las adolescentes "valientes, resistentes e inquebrantables". "Para las niñas de todo el mundo, ¿pueden saber cuánto poder tienen para cambiar el mundo", dijo, terminando su discurso con grandes aplausos.

La Emily Weiss que conozco hoy parece tan tranquila que supongo que ella misma debe haberse sentido como una adolescente poderosa. "No creo que nadie me haya preguntado eso". Se detiene. "No era un niño popular. Una de las cosas por las que estoy agradecido con mis padres es que siempre me han animado a encontrar mi voz y nunca la han silenciado. Incluso cuando los maestros dijeron que yo era super ", se ríe. "O, ya sabes, los niños pensarían que yo también". Parece momentáneamente pensativa. "¿Cuál fue su pregunta? ¿Me sentí poderoso? Creo que probablemente lo hice, por estas razones, incluso cuando sentí que las personas o la sociedad estaban tratando de limitar esto".

La estética Glossier, si pudiera resumirlo, es un resplandor rosado, una especie de radiación débil, para dar la impresión de que acaba de regresar de una caminata de invierno o una caminata de invierno. Una tarde al sol. En su ensayo Estar siempre optimizado, la escritora Jia Tolentino cita a Glossier como un ejemplo de cómo "idealizamos la belleza que parece requerir casi ninguna intervención"; en muchos sentidos, puede argumentar que el aspecto "natural" es más difícil de lograr si uno no es naturalmente bello al principio.

Pero Weiss no es más que ambicioso; ella quiere redefinir el concepto de belleza en sí mismo. Ella vuelve a la vergüenza que sienten las mujeres cuando le muestran sus productos para Into the Gloss. "Hay un juicio o estrechez mental sobre la belleza, y lo que esa palabra significa. No creo que la belleza sea algo que alguien deba avergonzarse de apreciar, reconocer, demostrar o encarnar, y tiene muy poco que ver con la apariencia. Creo que tiene que ver con tu experiencia vivida. "

A medida que pasan los días, más y más de mis amigos que viven y trabajan en la ciudad comienzan a mencionar que han ido a ventanas emergentes. Secuestraron largas carreras para pasar, o enviaron novios para regalos, o pasaron sus pausas para el almuerzo haciendo cola, solo para ver cómo se ve por dentro. Todos quieren tener experiencia. Todos quieren sentir que se ven bien.

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