Demasiado amable con nosotros: por qué comprar cosas elegantes nos hace infelices | modo


Ssaltar es una actividad denominacional: compramos artículos no esenciales porque creemos, hasta cierto punto, que mejorarán nuestras vidas. Por lo menos, confiamos en una nueva compra indulgente para generar una satisfacción fugaz antes de desaparecer en el aburrimiento de todas nuestras otras cosas.

Sin embargo, según una investigación del Boston College y la Harvard Business School, los efectos psicológicos de comprar un nuevo regalo sofisticado a menudo no son positivos ni neutrales. En su mayor parte, poseer artículos de lujo nos hace sentir mal.

Investigaciones anteriores respaldan la idea de que el lujo es atractivo para los consumidores "porque promete estatus y confianza", dice Nailya Ordabayeva, autora del estudio y profesora asociada de marketing en la Escuela Carroll. de Gestión en Boston College. "Pero ha habido poca investigación sobre cómo los consumidores realmente sentir cuándo consumen bienes de lujo, y queríamos saber si este aumento de confianza prometido por el lujo se materializó, o ¿hay consecuencias inesperadas de disfrutar del lujo para los consumidores? "

Para sorpresa de los investigadores, aunque los consumidores esperan que la compra de un cinturón Gucci o una bufanda Hermès sea un regreso, de hecho han experimentado un " disonancia entre lo que el lujo representa y lo que realmente son ", dice Ordabayeva. "Y generó lo que llamamos síndrome de impostor de consumo de lujo".

El estudio determinó que los sentimientos de síndrome impostor prevalecen en la demografía de la edad y los ingresos. Dos tercios de los 1,000 sujetos de investigación, independientemente del nivel de ingresos, sintieron que llevar una compra de lujo los hacía sentir "no auténticos", como si su verdadera identidad estuviera en desacuerdo con la opulencia. artículos proyectados

Curiosamente, Ordabayeva dice que incluso los artículos de lujo comprados para uso privado, como el cuidado de la piel, han hecho que los consumidores se sientan así, al igual que los artículos de lujo que se ofrecen a la venta.

Ahora tal vez leas esto y pienses: "Espera un momento, estoy comprando artículos de lujo, ¡y me hacen sentir increíble!" Ten en cuenta que es posible que la próxima parte no te parezca muy halagadora. .

Ordabayeva dice que el único factor determinado por los investigadores podría reducir la sensación de síndrome de impostor es "un sentido inherente del derecho psicológico". Los derechos se manifestaron en un tercio de los sujetos de investigación, independientemente de la demografía, y se evaluaron a través de la escala de leyes psicológicas, una prueba que incluye cosas como: "Si estuviera en el Titanic, merezco estar en el primer bote salvavidas "o" Grandes cosas deberían venir en mi camino ".

"Hemos descubierto que las personas que se sienten inherentemente empoderadas, que piensan que merecen lo mejor de la vida, son el único grupo de personas con sentimientos inferiores de falta de autenticidad" con respecto a sus compras de lujo, dice Ordabayeva .

A pesar de estos resultados, Ordabayeva admite que todavía hay una razón válida para derrochar aquí y allá: "Ha habido resultados sólidos en el reconocimiento social asociado con el lujo", dijo. "Considere ir a una entrevista de trabajo y querer impresionar al entrevistador: usar un reloj de lujo puede ayudar a dar la impresión de que trabajó duro y convertirse en un candidato más atractivo ".

Destacado, el estudio también encontró que experimentamos menos disonancia con los artículos de lujo cuando se comercializan como algo que merecemos. Esta retórica manipuladora se ha convertido en la táctica de marketing definitiva de la era del autocuidado. El estudio de Ordabayeva arroja una nueva luz sobre por qué es tan efectivo: al reformular el lujo como una necesidad, las marcas se esfuerzan por disipar preventivamente nuestras dudas sobre la relevancia de su producto para nuestras vidas.

Sin embargo, saber que los especialistas en marketing se están inclinando hacia atrás solo para hacernos sentir un poco menos descontentos con la compra de sus productos es quizás otra razón para asegurarse de que nuestras compras de lujo se tengan en cuenta cuidadosamente. cuenta. Claro, puedes pensar que un nuevo atuendo elegante es bueno, pero ¿es realmente vosotras?

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